Giải đáp top 10 câu hỏi của healthcare marketers về content marketing

Là một người làm marketing y tế, chắc hẳn bạn đã thực hành khá nhiều về content marketing – tiếp thị nội dung. Có thể bộ phận của bạn đang đạt được các kết quả như mong đợi. Hoặc bạn cũng có thể thấy rằng hiệu quả và kỳ vọng về content marketing đang giảm xuống mức thấp. Vậy thông qua các câu hỏi mà bất cứ người làm marketing nào cũng trăn trở, hãy cùng Giaiphapclinic xem lại các nguyên lý của tiếp thị nội dung để có được sự hiểu biết đầy đủ hơn về hình thức này.

1 – Content marketing là gì?

Content marketing là một hình thức tiếp thị tập trung vào việc tạo và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp, nhất quán để thu hút và giữ chân một nhóm đối tượng được xác định rõ ràng – và cuối cùng là thúc đẩy hành động có lợi của họ cho thương hiệu. Thay vì quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, bạn đang cung cấp nội dung thực sự phù hợp và hữu ích cho cả bệnh nhân tiềm năng và bệnh nhân hiện có để giúp họ giải quyết các vấn đề sức khỏe.

www.vinmec.com và hellobacsi.com là những ví dụ điển hình về việc triển khai tốt content marketing y tế. Cả hai đều có cách tổ chức nội dung lấy bác sĩ là nguồn thông tin đáng tin cậy. Các trang này cũng hoạt động bằng cách giáo dục và cung cấp thông tin cho bệnh nhân để họ có thể chăm sóc sức khỏe bản thân và gia đình tốt hơn.

2 – Content marketing khác với quảng cáo hoặc các hình thức tiếp thị truyền thống như thế nào?

Khác với quảng cáo hay các hình thức tiếp thị truyền thống, content marketing không tập trung vào việc sản xuất, phân phối các nội dung “tự nói tốt về mình” mà tập trung vào việc cung cấp nội dung thực sự phù hợp và hữu ích cho nhóm khách hàng được tổ chức hướng đến. Cốt lõi của quảng cáo là tạo ra lực đẩy cho thông điệp đến với đối tượng mục tiêu. Cốt lõi của content marketing là tạo ra lực hút đối tượng mục tiêu đến với thương hiệu thông qua các nội dung xử lý được điểm đau của họ. Nội dung từ content marketing tiếp cận đối tượng mục tiêu theo cách tự nhiên thay vì xuất hiện ở mọi nơi và buộc khán giả phải “nghe – nhìn – thấy” như quảng cáo.

Không những vậy, trái ngược với quảng cáo phản hồi trực tiếp, content marketing hướng đến xây dựng một mối quan hệ hơn là hành động tức thì. Người đọc có được cảm giác tin cậy sâu sắc và không thiên vị. Dĩ nhiên, nếu bạn có một nội dung giá trị nhưng chưa tiếp cận tự nhiên được nhiều đối tượng mục tiêu, bạn sẽ cần quảng cáo trả phí để tạo độ phủ cho nội dung đó.

3 – Những loại nội dung nào content marketing nên sản xuất? 

Đối với phòng khám, content marketing phải tạo được niềm tin với bệnh nhân để họ xem thương hiệu của bạn là nguồn thông tin uy tín, hữu ích về các vấn đề sức khỏe và dịch vụ y tế. Do đó, các loại nội dung bạn cần xem xét sản xuất là nội dung website, nội dung mạng xã hội, e-book, email, bản tin điện tử, blog, podcast, video, báo cáo nghiên cứu sức khỏe, FAQs.

>> Tham khảo thêm: Gợi ý nội dung video marketing trên website phòng khám, mạng xã hội và email tại đây!

4 – Content marketing có lợi ích gì cho SEO?

Content marketing chắc chắn sẽ giúp ích cho việc gia tăng thứ hạng các trang nội dung phòng khám trên kết quả tìm kiếm. Theo Google, cứ 20 lượt tìm kiếm thì có một lượt tìm kiếm thông tin về chăm sóc sức khỏe. Do đó, khả năng được hiển thị với những người đang tìm kiếm sẽ là sức mạnh vô giá đối với phòng khám của bạn. Các website phòng khám có blog với thường nhận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn 97% so với các phòng khám không có blog. Các website giàu nội dung có xu hướng nhận được nhiều lưu lượng truy cập từ mạng xã hội hơn. Điều này giúp tạo ra nhiều lưu lượng truy cập lớn hơn về tổng thể (Neil Patel – Founder: neilpatel.com, Tỷ phú – Chuyên gia marketing thành đạt nhất thế giới).

Blog là một chiến thuật được các nhà tiếp thị nội dung sử dụng để thu hút và hướng lưu lượng truy cập đến từ các tài sản kỹ thuật số khác và tiếp tục nuôi dưỡng, chuyển đổi khán giả bằng nội dung có giá trị. Điều quan trọng cần lưu ý là có hàng tá biến số ảnh hưởng đến kết quả tìm kiếm. Nhưng chắc chắn việc không ngừng tạo ra nội dung chất lượng trên thị trường sẽ giúp thương hiệu phòng khám của bạn được hiển thị nhiều hơn. Và cũng hãy nhớ rằng, một chiến lược phát triển thứ hạng tìm kiếm phức tạp đòi hỏi nhiều thứ hơn là chỉ dừng lại ở việc tạo ra nội dung tốt.

>> Tham khảo thêm: Content cho phòng khám: Nghiên cứu có chủ đích là chìa khóa SEO thành công tại đây!

5 – Làm thế nào để thiết lập mục tiêu cho content marketing?

Câu trả lời chính là người làm marketing cần có tư duy về ROI (lợi tức đầu tư) dài hạn và không mong đợi bất kỳ lợi nhuận ngắn hạn nào. Như chúng tôi đã đề cập trong bài viết 5 cách thoát khỏi sự bão hòa nội dung marketing phòng khám, phải mất một thời gian dài để bạn thấy được giá trị mà một chiến lược tiếp thị nội dung mang lại. Các khảo sát chuyên môn nói rằng trung bình con số lên đến 18 tháng, nhưng chúng tôi nghĩ bạn có thể thấy chiến thắng sớm nhất là từ 4 đến 6 tháng. Với content marketing, bạn đang cố gắng tác động đến cách thức bệnh nhân nhìn thấy phòng khám của bạn. Quan điểm của họ sẽ không thay đổi trong một sớm một chiều. Khi bạn bắt đầu xuất bản nội dung thể hiện rằng bạn là người đi đầu trong một thị trường cung cấp dịch vụ y tế cụ thể, mọi người sẽ nhìn nhận thương hiệu của bạn theo cách khác. Nhưng nó sẽ mất thời gian. Vì vậy hãy chuẩn bị cho một cuộc chạy marathon, không phải chạy nước rút.

6 – Làm thế nào để đo lường hiệu quả của content marketing?

Bạn sẽ có thể đo lường kết quả của mình thông qua các số liệu tiếp thị khác nhau. Một vấn đề lớn đối với các người làm marketing y tế là đo lường tất cả dữ liệu họ nhận được. 41% giám đốc marketing của các cơ sở y tế nói rằng khối lượng dữ liệu của họ đã tăng hơn 50% trong một năm (The Accenture Consulting). Để đưa ra quyết định chiến lược dựa trên dữ liệu, bạn sẽ cần đến chuyên môn chuyển đổi dữ liệu thành thông tin chi tiết. Và đối với tiếp thị nội dung, các chỉ số hiệu suất chính bao gồm:

• Nhận thức về thương hiệu: Lưu lượng truy cập, lượt views trang, lượt chia sẻ và tương tác, inbound links (liên kết từ một trang web khác đến trang web của bạn), lượng người đăng ký và theo dõi…
• Mức độ tương tác: Average session duration (thời gian trung bình của một lượt truy cập), average time on site (thời gian trung bình trên trang), bounce rate (tỷ lệ thoát trang), lượt chia sẻ và tương tác, referral traffic (lượt truy cập website thông qua đường dẫn giới thiệu từ website khác), social traffic (lượng người truy cập đến từ mạng xã hội), CTR (Click-through rate)…
• Tạo ra khách hàng tiềm năng: CTR (Click-through rate), CPC (Cost per click), CPL (Cost per lead), số lượt tải xuống, lượng người đăng ký, biểu mẫu phản hồi…
• Chuyển đổi: CR (Coversion rate), số lượng khách hàng mới chuyển đổi thành công, độ dài của chu kỳ bán hàng, doanh thu…

7 – Có nên sản xuất nội dung về mọi thứ tổ chức của tôi làm không?

Hãy suy nghĩ về chất lượng, không phải số lượng. Có hằng hà sa số nội dung trên mạng. Đôi khi thật khó để bạn biết cách tập trung và tạo ra sự khác biệt trong một thị trường đông đúc như vậy. Mark Schaefer (một trong những chuyên gia phân tích và dự đoán marketing hàng đầu thế giới) đã đặt ra thuật ngữ “sốc nội dung” vào tháng 1 năm 2014 để mô tả cách khán giả bị choáng ngợp bởi mật độ thông tin.

Đối với các cơ sở y tế và tổ chức chăm sóc sức khỏe, nội dung chất lượng có nghĩa là tăng cường sự tập trung vào “evergreen content” – nội dung cần thiết cho mọi thời điểm, nhận được sự quan tâm liên tục và có sức sống bền vững. Evergreen content đó xoay quanh: Điều kiện điều trị, đội ngũ bác sĩ, thiết bị công nghệ, phương pháp điều trị và dịch vụ y tế. Mặc dù các bài đăng trên blog và mạng xã hội có giá trị để thu hút bệnh nhân tiềm năng nhưng những nội dung chính yếu về tổ chức của bạn phải luôn mới mẻ, phù hợp và toàn diện. Bệnh nhân sử dụng nội dung đó để đưa ra quyết định xem bác sĩ và phương pháp điều trị nào họ nên lựa chọn. Đừng quên rằng nội dung “mãi xanh” chính là trọng tâm lớn nhất trong hoạt động tiếp thị nội dung cho phòng khám.

8 – Tôi nên quan tâm đến những loại công nghệ nào để làm tốt content marketing?

Có thể bạn đã nghe đến các từ thông dụng như tự động hóa tiếp thị, thiết kế đáp ứng, nội dung thích ứng và tiếp thị có lập trình. Thời điểm hiện tại, có hơn 200 công cụ công nghệ tiếp thị nội dung. Vậy một lần nữa hãy quay lại với chiến lược. Bạn đang cố gắng đi đâu? Cách tốt nhất – không phải nhanh nhất – để đến đó là gì? Khi bạn hiểu chiến lược của mình, bạn sẽ chọn được những công cụ phù hợp có thể giúp bạn đạt được tầm nhìn đã đặt ra. Chúng tôi cũng khuyên bạn nên thử từng công cụ một và không sử dụng quá nhiều cùng một lúc. Ngoài ra bạn cũng cần đảm bảo dữ liệu marketing của mình không bị phân tán, được quản lý tập trung và việc chi tiêu cho các công cụ có ý nghĩa đối với chiến lược tiếp thị nội dung của bạn.

9 – Tôi nên bắt đầu với content marketing như thế nào?

Bắt đầu với việc xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung! Và hiểu rằng chiến lược của bạn nên giữ nguyên, nhưng chiến thuật của bạn có thể thay đổi. Hãy coi chiến lược như một điểm đến trên bản đồ – bạn biết mình muốn đến đâu, nhưng bây giờ bạn cần vạch ra cách đi đến đó. Hãy đặt câu hỏi cho nhóm marketing của mình: Chúng ta muốn thị trường, bệnh nhân nhìn thấy phòng khám như thế nào trong 12 đến 18 tháng tới? Điểm mạnh của phòng khám là gì và làm thế nào chúng ta có thể thể hiện chúng tốt hơn? Quyết định về cách bạn sẽ kể những câu chuyện đó, loại nội dung bạn sẽ sử dụng và kênh truyền thông nào phục vụ tốt nhất cho bệnh nhân chính là chiến lược nội dung. Một điều quan trọng khác cần nhớ là chiến thuật của bạn có thể thay đổi, điều chỉnh khi bạn tìm hiểu sâu sắc về những gì bệnh nhân phản hồi trên suốt hành trình.

10 – Tôi cần lưu ý điều gì khi sáng tạo nội dung trong content marketing?

Đối với câu hỏi này, Giaiphapclinic xin chia sẻ với bạn về lý thuyết Gestalt. Lý thuyết cho rằng: Khi mọi người nói từ trải nghiệm của chính họ, bên lắng nghe sẽ tạo ra những kết nối có ý nghĩa. Điều này đặc biệt đúng đối với tiếp thị nội dung trong lĩnh vực y tế và chăm sóc sức khỏe – một lĩnh vực rất “con người”, rất nhân văn. Hai điều mà chúng tôi nghĩ bạn cần lưu ý ở đây chính là:

1. Sự phù hợp. Nội dung bạn tạo ra phải thật sự phù hợp với bệnh nhân, ở cả khía cạnh chuyên môn bệnh lý và tinh thần người bệnh. Nội dung của bạn giúp bệnh nhân hiểu hành động tốt nhất họ cần làm tiếp theo trên hành trình chăm sóc sức khỏe của họ. Do đó, ví dụ khi bạn kể những câu chuyện của những bệnh nhân đã điều trị thành công và họ giống với những bệnh nhân đang tìm kiếm dịch vụ của bạn, bạn có cơ hội tốt hơn để ảnh hưởng đến bệnh nhân và tạo được sự tin cậy với họ.
2. Sự kết nối và đồng cảm. Khi nội dung của bạn thể hiện rằng bạn hiểu bệnh nhân và hy vọng họ có thể cải thiện sức khỏe hoặc chữa khỏi bệnh thì nội dung đó sẽ khiến bạn trở nên khác biệt.

Nguồn bài viết tham khảo: Neil Patel, Ahamediagroup.