Mục lục
Bệnh nhân là mạch máu trong quá trình phát triển cơ sở y tế và tiếp thị ngách nhắm mục tiêu bệnh nhân chính xác là một phần quan trọng trong việc cải thiện quy trình thu nhận bệnh nhân mới. Nhiều cơ sở y tế mắc sai lầm khi triển khai tiếp thị quá rộng. Bạn cần biết rằng mình không thể là tất cả mọi thứ đối với tất cả bệnh nhân.
Niche marketing – Tiếp thị ngách là gì?
Nhắm mục tiêu hiệu quả đến các nhóm cụ thể đòi hỏi phải có kế hoạch tiếp thị ngách chiến lược để tiếp cận các nhóm bệnh nhân khác nhau. Bệnh nhân của bạn là từng cá nhân và mỗi người ở một giai đoạn khác nhau trong chu trình “mua” dịch vụ y tế của họ. Một số có thể đang tìm kiếm dịch vụ chăm sóc sức khỏe dự phòng, trong khi những người khác cần giúp đỡ để kiểm soát các bệnh mạn tính. Một nhóm khác có thể đợi cho đến khi họ ốm nặng trước khi hỏi ý kiến bác sĩ. Tiếp thị ngách nhắm mục tiêu bệnh nhân có nghĩa là giao tiếp với từng nhóm bệnh nhân riêng biệt, sử dụng ngôn ngữ mà họ có thể liên quan, trên các kênh mà họ có thể truy cập và đề xuất các dịch vụ y tế mà họ có nhu cầu.
1 – Bước 1: Chọn thị trường ngách
Việc xác định thị trường mục tiêu của bạn không phải lúc nào cũng đơn giản như nghe, đặc biệt là trong tiếp thị y tế, với nhiều phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau. Phân đoạn là cách để nhóm đối tượng mục tiêu của bạn. Nghĩ đến giới tính, tuổi tác, vị trí, bệnh tật hoặc thương tích. Đừng quên xem xét những bệnh nhân yêu thích của bạn. Làm thế nào bạn có thể tìm thấy nhiều người giống như họ? Có một số điểm chung nào đó liên kết những bệnh nhân với tình trạng bệnh mà bạn điều trị tốt không?
Các ngách thị trường dù nhỏ nhưng có thể mang tới hiệu quả lớn và ngách của bạn không nhất thiết phải giống với của bất kỳ ai khác. Phương pháp tốt nhất để một cơ sở y tế xác định ngách thị trường là nghiên cứu dữ liệu bệnh nhân nội bộ. Trước hết, bạn cần xác định các nhóm ngách chính được phục vụ bởi hoạt động hành nghề y tế của bạn bằng cách xem xét hồ sơ bệnh nhân trong năm qua và phân loại bệnh nhân theo các đặc điểm chung, từ độ tuổi đến bệnh tật, tần suất khám bệnh hoặc lợi nhuận. Ví dụ về phân loại có thể bao gồm các nhóm y tế tiêu chuẩn như phụ khoa và sản khoa, ung thư hoặc nhi khoa.
Bạn cũng có thể đi sâu hơn để liệt kê các danh mục như mang thai, ung thư da, các vấn đề về tuyến giáp hoặc quản lý cân nặng. So sánh các danh mục này để đảm bảo rằng chúng tạo ra đủ doanh thu cho hoạt động tiếp thị. Dành thời gian hoặc tiền bạc để tiếp thị một ngách quá nhỏ có thể không giúp ích gì cho sự phát triển của cơ sở y tế.
2 – Bước 2: Phát triển chiến lược
Để phát triển các chiến lược tiếp thị dành cho bệnh nhân thích hợp, bạn cần tìm hiểu điều gì là quan trọng đối với từng đối tượng mà bạn đang nhắm mục tiêu và cung cấp cho họ điều đó. Ví dụ, cha mẹ của trẻ nhỏ có khả năng liên quan cao đến các chủ đề như chăm sóc ban đầu, nhi khoa, tiêm chủng và các bệnh thường gặp ở trẻ em.
Phụ nữ lớn tuổi sẽ quan tâm các vấn đề liên quan đến mãn kinh và các bệnh liên quan đến tuổi tác như ung thư vú. Nam giới ở độ tuổi cuối 50 tìm kiếm thông tin về rối loạn cương dương và kiểm tra tuyến tiền liệt. Hãy phát triển một chiến lược tiếp thị để nhắm mục tiêu đến từng nhóm bệnh nhân của bạn và thực hiện chúng một cách triệt để nhất có thể.
3 – Bước 3: Xác định các kênh tiếp thị
Khi bạn đã biết đâu là ngách thị trường bạn muốn nhắm mục tiêu, để hoàn thiện chiến lược tiếp thị y tế của mình, bạn cần xác định các kênh mà bệnh nhân có nhiều khả năng tiếp cận nhất. Theo Pew Research Center, 80% những người từ 47 đến 56 tuổi đang sử dụng các công cụ trực tuyến, 75% những người từ 57 đến 65 tuổi cũng vậy. Tuy nhiên, trong khi họ truy cập Internet chủ yếu từ máy tính, thế hệ Millenials và Gen X trực tuyến bằng điện thoại thông minh và máy tính bảng.
4 – Bước 4: Tạo personas cho bệnh nhân
Personas hay chân dung bệnh nhân lý tưởng rất quan trọng để tiếp thị ngách hiệu quả. Nó được tạo ra để đại diện cho từng loại bệnh nhân. Thực tế thường có từ 2 đến 3 personas cho mỗi dịch vụ y tế bạn cung cấp. Để hoàn thiện personas cho bệnh nhân, bạn sẽ cần các thông tin quan trọng là:
- Hồ sơ bệnh nhân. Điều này có thể dành riêng cho từng dịch vụ bạn cung cấp hoặc các tình trạng bệnh tật bạn xử lý và thường chứa một số nhóm phụ. Một ví dụ là cộng đồng bệnh nhân tiểu đường, được chia thành các nhóm tuổi và giới tính khác nhau, và cũng có thể bao gồm các thành viên gia đình và người chăm sóc.
- Nhân khẩu học. Bắt đầu bằng độ tuổi, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập và tình trạng sức khỏe của bệnh nhân lý tưởng mà bạn muốn nhắm đến.
- Trải nghiệm chăm sóc sức khỏe của bệnh nhân lý tưởng. Tình trạng sức khỏe hiện tại của họ như thế nào? Ví dụ, một số bệnh nhân tiểu đường có thể cần chăm sóc hỗ trợ thay vì phòng ngừa, điều này làm cho họ trở thành một nhóm hoặc cá nhân riêng biệt. Họ có kiến thức ở mức độ nào về tình trạng của họ? Họ thường đặt lịch hẹn trước hay họ thường xuyên cần chăm sóc khẩn cấp? Họ có những mục tiêu và thách thức chăm sóc sức khỏe nào và họ thường tìm kiếm sự chăm sóc y tế nhanh chóng như thế nào?
- Nhu cầu của bệnh nhân lý tưởng. Bước này rất quan trọng vì nó sẽ cho phép bạn biết cách tốt nhất để tiếp cận từng nhóm. Xác định loại thông tin họ đang tìm kiếm và nơi họ tìm kiếm cùng những câu hỏi mà họ hỏi khi đến khám tại một cơ sở y tế.
Xác định các nhóm bệnh nhân của bạn với một cá tính, cho họ tên, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, thách thức và sở thích, sẽ cho phép bạn tìm ra những cách tốt nhất để tiếp cận thị trường ngách và thông tin để nhắm mục tiêu chính xác.
5 – Bước 5: Xác định các giá trị của bạn
Mỗi bệnh nhân muốn một cái gì đó khác nhau. Chắc chắn, tất cả họ đều muốn chăm sóc y tế được cá nhân hóa cho các tình trạng cụ thể của họ, nhưng nó còn đi xa hơn thế. Để trao quyền đầy đủ cho bệnh nhân lý tưởng của bạn và tạo ra một chương trình tiếp thị nhắm mục tiêu hiệu quả, bạn cần hiểu phương pháp điều trị của bạn mang lại những gì. Tất cả những điều này đều là những định đề giá trị giúp phân biệt cơ sở y tế của bạn với đối thủ cạnh tranh. Bằng cách làm nổi bật chúng một cách thích hợp, bạn có thể đảm bảo rằng bệnh nhân mục tiêu của mình biết về chúng.
6 – Bước 6: Xây dựng thương hiệu của bạn
Bạn xách định được ngách thị trường càng chặt chẽ, thì khả năng nhận diện thương hiệu của bạn càng mạnh. Xây dựng thương hiệu của bạn xung quanh đối tượng mục tiêu chính và sử dụng chân dung bệnh nhân lý tưởng để cung cấp thông tin cần thiết cho việc thiết kế, sản xuất các tài liệu marketing. Khi bạn đã xác định được bệnh nhân mục tiêu của mình, hãy hướng các nỗ lực xây dựng thương hiệu cho tổ chức y tế vào việc giải quyết các điểm khó khăn hay vấn đề của họ.
7 – Bước 7: Tạo thông điệp cốt lõi
Tạo thông điệp thu hút nhóm mục tiêu chính và chọn cơ chế phân phối phù hợp dựa trên nghiên cứu. Một lần nữa, bạn cần xác định những gì phù hợp với từng nhóm để biết cách tiếp cận hiệu quả. Ví dụ: Các bà mẹ trẻ có thể phản hồi thông điệp cốt lõi như: “Giữ cho gia đình bạn hạnh phúc và khỏe mạnh”, trong khi những người đàn ông lớn tuổi có thể phản hồi tốt hơn với thông điệp “Hãy biến tuổi nghỉ hưu trở thành những năm đẹp nhất trong đời”.
8 – Bước 8: Sản xuất nội dung marketing tùy chỉnh
Khi bạn đã xác định được từng ngách thị trường của mình và bạn biết bệnh nhân mục tiêu truy cập vào những kênh tiếp thị nào với tần suất ra sao, bạn có thể quyết định cách tốt nhất để tiếp cận họ. Tiếp thị không phải là một quy trình chung cho tất cả, vì vậy bạn không thể chỉ sản xuất một loại nội dung marketing và mong đợi nó thành công. Bạn cần các tài liệu tùy chỉnh cho từng ngách thị trường của mình.
9 – Bước 9: Quản lý mối quan hệ với bệnh nhân
Cũng giống như nhân viên, bệnh nhân phải được quản lý cẩn thận. Bạn chỉ đơn giản là không thể xử lý tất cả bệnh nhân theo cùng một cách và mong đợi xây dựng lòng trung thành hay sự tin tưởng ở họ. Một số cá nhân kín tiếng về ý kiến của họ, đặc biệt là khi gặp một bác sĩ có trình độ học vấn cao, trong khi những người khác coi bác sĩ như người bạn thân mới của họ và cởi mở tâm sự mọi thứ. Một số ít sẽ đánh giá cao sự thật thẳng thừng về tình trạng bệnh của họ, nhưng đại đa số sẽ thích cách xử lý nhẹ nhàng, cảm thông và thấu hiểu.
Trên hết, mỗi bệnh nhân cần được cảm thấy đặc biệt. Ví dụ: Thiết lập tiếp thị qua email tự động hoặc chương trình quan hệ với bệnh nhân cho phép bạn thường xuyên gửi cho họ thông báo, bản tin và lời chúc vào ngày sinh nhật của họ. Chìa khóa để cơ sở y tế phát triển mạnh là giữ liên lạc với bệnh nhân, phát triển sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu cụ thể của họ và duy trì sự tập trung cao độ vào việc phục vụ họ.
